「広告費というのは、平凡な製品を作ったときに必要になるものだ」───。アマゾン・ドット・コムのジェフ・ベゾス最高経営責任者（ＣＥＯ）は、株主総会でこんな冗談を言ったことがある。

あれから３年。アマゾンは現在、タブレット端末や電子書籍端末といったモバイル端末事業を積極的に進めているが、市場調査会社カンターによると、今年１─６月期のテレビ広告費は３４００万ドル（約２６億７０００万円）に上り、その額はさらに増える見通しだ。

マーケティングに多額の資金が投じられる消費者向けテクノロジー事業では、製品が素晴らしいからといってシェアを勝ち取れるわけではない。

アップルを例に取ってみよう。類まれな技術力で業界に君臨する同社ですら、ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）やｉＰａｄ（アイパッド）には、これまで約１５億ドルの広告費をかけている。

スマートフォンやタブレット端末メーカーのサムスン電子<005930.KS>、アマゾン、マイクロソフト、そしてその他の企業は、こぞってテレビＣＭや紙媒体などの広告に巨額の費用を投じている。

年末に向けたホリデー商戦を前に、市場での戦いは熾烈（しれつ）でクリエイティブなものになるだろう。

広告エージェント、ドロガ５の創設者デービッド・ドロガ氏は、「全ての企業が注目を集めようとしている」と話す。米ニューヨークとシカゴでは数カ月前、ビルの側壁に「surface（サーフェス）」と記した謎の落書きが現れた。マイクロソフトが発売を控える、新基本ソフト（ＯＳ）「ウィンドウズ８」搭載のタブレット端末「サーフェス」の広告の一環だろうが、それを広告だと同社が認めることはおそらくないだろう。

＜目の敵にされるアップル＞

ブラックベリーで知られるカナダの老舗メーカー、リサーチ・イン・モーション（ＲＩＭ） は今夏、アップルにある「いたずら」を仕掛けた。シドニーのアップルストアに黒い大型バスを送り込み、列をつくる客らに向かって「目を覚ませ」と書かれたプラカードを掲げたのだ。

ｉＰｈｏｎｅやｉＰａｄで顧客を引きつけるアップルは、他社にとってねたみの対象だ。

サムスンも、アップルに忠誠を誓うファンたちをからかったテレビコマーシャルを製作し、「ｉＰｈｏｎｅ５を求めて店先に並ぶ人はだまされている」といった内容を放送した。ソーシャルメディアのモニター会社ブルーフィンによると、このＣＭはユーチューブで１６００万回も再生され、ツイッター上では放送開始１週間で最もつぶやかれた話題となった。一方でｉＰｈｏｎｅ５のＣＭは、再生回数が１００万回にとどまっている。

サムスンはさらに攻勢を強める見通しだ。カンターの調べでは、サムスンはスマートフォン「ギャラクシー」のテレビ広告費を急増させており、１─６月期で８０００万ドルを投入。すでに昨年の全広告費を上回っている。

広告代理店のＢＢＤＯノースアメリカでデジタル戦略を担当するマーク・ヒメルズバック氏は、製品の差別化を図るためには「顧客の興味をかきたて、人の心を動かすブランド戦略を展開していくことが重要だ」と指摘する。

＜急増する広告費＞

調査会社ニールセンによると、スマートフォンやタブレット端末に投じられる広告費は、ここ５年間で２倍、金額にして年間約６億５０００万ドルまで急増した。

グーグル、マイクロソフト、アマゾン、サムスンはいずれも具体的な広告費に関してコメントを拒否している。

皮肉なのは、スマートフォンやタブレット端末といった「ニューメディア」の広告が、テレビや出版物といった従来からの「オールドメディア」に頼っているところだ。

デジタル戦略に詳しいマイケル・ウィンター氏によれば、昨年から今年の第２・四半期までのスマートフォンに関する広告は、６割がテレビを通したものだったという。紙媒体での広告は３割、ウェブ広告に至ってはわずか９％だった。

アマゾンは新型タブレット端末「キンドル・ファイアＨＤ」のテレビＣＭで、あえて製品の詳細を伝えないことによって消費者の好奇心をあおる「ティーザー広告」と呼ばれる戦略を展開した。こうした努力は、いずれ利益として企業に返ってくるだろう。

ブランド調査会社ブランド・キーズのロバート・パシコフ社長は、アマゾンがオンラインショッピングだけではなく、端末機器とそこからアクセスできるコンテンツをＰＲする努力を重ね、勢いに乗っていると分析した。

＜アップルが頼るメディアの力＞

だが、ブランドイメージを変えるのは一筋縄ではいかない。例えば、グーグルはネット検索大手としては名高いが、モバイルコンピューティングの分野ではそうでもないとパシコフ氏は語る。

世間一般では、モバイルＯＳシェア首位の「アンドロイド」がグーグルの製品であるというイメージを持っている人は少なく、このことが同社のハードウエアビジネスの展開に障壁となる可能性もある。

パシコフ氏は、「スマートフォンやタブレット端末の話をする時にグーグルは話題に上がらない」と指摘。グーグルはテレビＣＭや紙媒体、それに自社の検索ページも使って、新型タブレット端末「ネクサス７」のプロモーションを続けている。

一方、ＲＩＭはこの「広告戦争」で苦しい戦いに直面している。

マーケティング責任者のフランク・ボールベン氏は、新ＯＳ「ブラックベリー１０」搭載の新型スマートフォンについて、メディアなどへの発表は小出しにしていくと話す。発売までは顧客の狙いを定めたリアルタイム・マーケティングを増やし、「店頭販売が始まってから、通信キャリアとともにテレビや屋外での広告といったマーケティングを開始する」という。

これとは対照的に、アップルのテレビキャンペーンは現在進行中だ。同社のマーケティング部門トップを務めるフィル・シラー氏は、サムスンとの特許訴訟の法廷で、自社製品のうわさを広めるために初めに頼るのはメディアだと証言した。さらに、広告を本格的に展開するのは、当初の熱気が冷めてきた時だとも語った。

また、アップルはテレビや印刷物に加え、テレビ番組や映画の中で同社の製品を登場させて露出を高める「プロダクト・プレイスメント」にも多くの費用を割いている。

特許訴訟の資料によると、アップルはｉＰｈｏｎｅシリーズに１０億ドル、ｉＰａｄシリーズに４億５７００万ドルの広告費を投じてきた。これに対して、メディアの報道に費用は全くかかっていない。